HoReCa после пандемии: недооцененные риски, надвигающийся ценовой демпинг и доминирование системных брендов
Коронавирус отчетливо демонстрирует, почему капиталистически ориентированная система конкуренции считается «естественным отбором». В интервью для Tophotel д-р Марко А. Гардини, профессор международного гостиничного менеджмента и маркетинга в Университете прикладных наук города Кемптена (ФРГ), объясняет, почему индустрия гостеприимства пострадала особенно сильно, какие средства используются для преодоления грядущих кризисов и кто будет среди победителей.
Почему кризис особенно тяжел для гостиничного и ресторанного бизнеса?
Проф. Д-р. Марко А. Гардини: Существует несколько возможных факторов, повлиявших на ситуацию. Мы должны констатировать, что отрасль «сбита с ног». Такой «Черный лебедь» («Черный лебедь» — теория Нассима Николаса Талеба, рассматривающая труднопрогнозируемые и редкие события, которые имеют значительные последствия — прим. переводчика) как коронавирус и его влияние на хозяйственную автономию — это шок, тем более, что у бизнеса нет опыта, к которому можно было бы прибегнуть. Кроме того, индустрия гостеприимства структурно является крайне малой, даже не средней, отраслью — почти 95% всех гостиничных компаний в Германии с точки зрения оборота являются небольшими предприятиями, а гастрономические и того меньше.
Небольшой размер компании не является проблемой сам по себе…
… а станет ей, если структура капитала и ресурсов такой компании будет приспособлена исключительно к хорошей погоде, а не к кризисным ситуациям. Как так случилось, что отрасль, которая за 10 лет заработала хорошие деньги, оказалась на коленях в течение месяца или двух? К тому же, в дополнение к прежнему экономическому благополучию, дешевые деньги, безусловно, привели к тому, что за последние десять лет были осуществлены проекты и инвестиции, которые в прежние времена рассчитывались иначе.
Какие меры необходимо предпринять, чтобы лучше подготовиться к кризисам в долгосрочной перспективе, особенно с точки зрения ведения бизнеса?
Даже если нельзя подготовиться к «Черному лебедю», то можно извлечь из него уроки — «Черный лебедь» показывает слабости и недостатки систем и организаций. Он демонстрирует, что определенные риски до сих пор были недооценены, если вообще принимались во внимание. Сожалея об ожидаемых банкротствах в индустрии гостеприимства или об общем падении экономики, или о высоком уровне провалов гостиничных концепций, уроком на будущее для отрасли должно стать более тщательное, систематическое и стратегическое рассмотрение долгосрочных влияний и изменений во внешней и внутренней корпоративной среде. Очевидно, что устойчивость к кризисам не особо свойственна значительной части нашей отрасли и что управление рисками в классическом деловом смысле редко институционализируется.
«Естественный отбор» — социальная рыночная экономика
Какие компании станут сильнее после кризиса?
Нравится нам это или нет, но коронавирус отчетливо показывает, что представляет собой капиталистически ориентированная система конкуренции, а именно «естественный отбор», даже если мы называем это социальной рыночной экономикой. Этот кризис переживут компании, которые и прежде управлялись разумным экономическим образом, то есть те, у кого есть надлежащие резервы денежных средств и ликвидности, кто имеет четко профилированную и дифференцируемую концепцию продукта в своем сегменте рынка, и кто собрал вокруг себя круг заинтересованных лиц (клиентов, сотрудников, инвесторов, партнеров) благодаря убедительному управлению взаимоотношениями. Можно предположить, что кризис еще больше ускорит вытесняющую конкуренцию между индивидуальным и сетевым гостиничным бизнесом, и что предстоящие банкротства лягут бременем скорее на индивидуальные компании, так что во многих местах, особенно в городах, доминирование системных брендов будет продолжать расти.
Что бы вы пожелали гостиничному бизнесу в преддверии предстоящего перезапуска?
Чтобы эти компании — как это часто бывало в прошлом — не совершали ошибку снижения цены и даже демпинга, переживая кризис, а вкладывались в качество и устойчивость предоставляемых услуг, инвестируя тем самым в жизнеспособность и перспективность своего предприятия. Томас Уиллмс недавно высказал мысль: «Несмотря на все краткосрочные проблемы, еще никогда не было так важно думать в среднесрочной и долгосрочной перспективе». Для меня это означает, что после кризиса станут сильнее те компании, которые смогут разумно использовать свое время и ресурсы, чтобы лучшим образом подготовиться к посткризисному периоду. Ваш честный взгляд на собственную компанию позволит рассмотреть структуры, процессы, услуги и навыки, и исправить прошлые ошибки.
Баварский центр туризма в текущем году будет заниматься исследовательским проектом «Влияние внешних шоков на индустрию туризма в Баварии — коронавирус как пример». Вам уже удалось получить первые результаты?
Пока об этом рано говорить, поскольку проект начался только в этом месяце. В настоящий момент мы находимся в ситуации, когда никто не может достоверно спрогнозировать экономические последствия такого внешнего шока как коронавирус, а также в каком хронологическом порядке и в каких секторах экономики это фактически происходит. Целью проекта является создание базы данных, которая позволит ретроспективно проводить регионально дифференцированный анализ кризиса, вызванного коронавирусом, и учитывать различные сценарии развития, чтобы можно было лучше оценить уязвимость индустрии туризма. Результаты помогут в выработке рекомендаций для туристической индустрии Баварии. Также планируется сотрудничество с другими стартующими в ближайшее время исследовательскими проектами, связанными с коронавирусом, чтобы, с одной стороны, избежать двойных исследований, а с другой стороны наладить обмен информацией, чтобы полученные ценные знания могли быть использованы на практике.
Полное эксклюзивное интервью Матиаса Хансена с Марко А. Гардини можно будет прочесть в июньском номере Tophotel.
